Le marketing de contenu ne se limite pas à la publication de contenu pour être bien classé dans Google. Toutes les marques et tous les spécialistes du marketing qui réussissent le savent.
Si vous ne parvenez pas à créer un contenu qui réponde exactement aux besoins de vos clients potentiels, là où ils se trouvent dans leur parcours, vous aurez du mal à asseoir votre autorité, à nourrir vos prospects et à convertir vos clients potentiels. Et ce, quelle que soit la qualité du contenu que vous publiez.
C’est là qu’intervient la création de cartes de contenu, une approche axée sur les résultats qui permet d’adapter votre contenu aux besoins précis de votre public.
Un marketing efficace consiste à délivrer le bon message au bon public et au bon moment.
Et c’est exactement ce que les cartes de contenu vous aident à réaliser. Cet article vous apprendra à créer une carte de contenu qui stimule la croissance de votre entreprise. Entrons dans le vif du sujet.
Sommaire
Questions fréquemment posées
Qu’est-ce qu’une carte de contenu ?
Une carte de contenu est un document de planification qui décrit comment chaque élément de contenu que vous créez s’aligne sur votre buyer persona et les étapes du parcours de l’acheteur.
En d’autres termes, c’est un moyen d’organiser votre contenu pour vous assurer qu’il atteindra votre public au moment où il en a le plus besoin.
Quels sont les éléments de base d’une carte de contenu ?
Votre public cible est l’élément de base le plus important de votre carte de contenu.
Viennent ensuite d’autres éléments, tels que vos objectifs et votre stratégie de contenu, qui diffèrent en fonction de la position de chaque public dans votre entonnoir marketing.
Si vous dirigez une entreprise, vous aurez plus d’un public dans votre entonnoir.
Quand utiliser une carte de contenu ?
A chaque fois. Tout le temps. En fait, vous ne devriez pas créer de contenu sans avoir clairement défini le public auquel il s’adresse dans votre livre de marketing.
L’utilisation d’une carte de contenu vous permet de tirer le meilleur parti de votre contenu, car il répond aux besoins des acheteurs à un moment précis de leur parcours, ce qui les conduit progressivement vers la conversion.
Ce dont vous aurez besoin pour créer une carte de contenu
La création d’une carte de contenu nécessite une certaine préparation. Voici les éléments essentiels dont vous avez besoin pour commencer
- Votre calendrier de contenu : Pour que votre plan de contenu s’intègre dans votre stratégie de contenu globale, vous aurez besoin d’un calendrier de contenu. Un calendrier de contenu est un outil qui vous aide à organiser et à planifier votre contenu. Il peut inclure des dates importantes, des jours fériés et des événements pertinents pour votre public, votre entreprise et votre secteur d’activité.
- Un outil de visualisation : De nombreux outils en ligne et hors ligne peuvent vous aider à créer une représentation visuelle de votre plan de contenu. Il peut s’agir d’outils simples comme un stylo et du papier. Vous pouvez également créer une carte de contenu à l’aide de Google Sheets, d’une feuille de calcul Excel ou même de logiciels plus avancés comme Trello et Asana.
- Un canal de distribution : Il ne suffit pas de créer une carte de contenu pour le plaisir. Réfléchissez aux canaux que vous utiliserez pour distribuer votre contenu. Il peut s’agir de plateformes de médias sociaux, de lettres d’information électroniques, de votre site web, etc. L’objectif est de choisir le canal pertinent où se trouve votre public.
Comment créer une carte de contenu : Les bases
Avant de montrer les étapes de la création d’une carte de contenu, examinons pourquoi elle est si importante et pourquoi toutes les marques prospères l’utilisent.
Les cartes de contenu rendent votre marketing plus efficace parce qu’elles vous permettent d’adresser votre contenu directement à votre buyer persona, ce que de nombreux clients attendent.
Selon une étude de Salesforce, 66 % des clients attendent des entreprises qu’elles comprennent leurs besoins et leurs attentes.
L’objectif global de la cartographie de contenu est de s’assurer que chaque élément de contenu que vous publiez soutient délibérément le parcours du client, qui évolue progressivement du haut de l’entonnoir marketing jusqu’à l’achat de vos produits.
Mais cela ne s’arrête pas là. Voici quelques avantages de l’utilisation d’une carte de contenu ;
- Fournir un contenu ciblé : En fonction de leur position dans le parcours client, vos prospects recherchent des informations différentes à différentes étapes. Pour leur offrir la meilleure expérience possible, vous devez vous assurer de fournir un contenu qui couvre les informations qu’ils recherchent à chaque étape du parcours. La cartographie des contenus vous aide à y parvenir.
- Découvrir les lacunes du contenu : Une carte des contenus vous permet d’organiser et d’auditer vos contenus nouveaux et existants et d’en définir l’objectif. Vous pouvez ainsi facilement identifier les sujets redondants et déterminer quel contenu doit être mis à jour, lequel doit être optimisé et lequel peut être réutilisé. Une carte des contenus vous aide à identifier les lacunes dans vos efforts de marketing.
- Gagner du temps et de l’argent : Avec une carte de contenu, vous économisez du temps et de l’argent sur votre marketing en créant un contenu utile et ciblé pour le bon public. Plutôt que d’avoir recours à la vieille stratégie « publier et espérer », vous pouvez adapter les types de contenu à la plateforme et aux personnes auxquelles ils conviennent le mieux.
Comment créer une carte de contenu efficace, étape par étape
Étape 1 : Définir vos objectifs et votre public
Étape 2 : Segmenter votre public cible en différentes catégories d’acheteurs (Buyer’s Persona)
Étape 3 : Créer une carte du parcours client
Étape 4 : Faire un remue-méninges sur le contenu de chaque étape du parcours du client
Étape 5 : Adapter le contenu existant et nouveau à chaque étape
Étape 6 : Identifier les lacunes pour le contenu futur
Étape 1 : Définir vos objectifs et votre public
Pour créer une carte de contenu, vous devez être au clair sur vos objectifs de marketing de contenu et sur le public que vous essayez d’atteindre.
Commencez par analyser votre stratégie de contenu et dressez la liste des objectifs qu’elle vise à atteindre.
Parmi les objectifs marketing les plus courants, citons la sensibilisation à la marque, le renforcement de la confiance dans la marque, l’éducation de votre public, l’augmentation du nombre d’abonnés et la stimulation des ventes.
L’avantage, c’est que chacun de ces objectifs peut être mis en correspondance avec le parcours de votre client et votre entonnoir marketing.
Cela signifie que vous pouvez créer des objectifs différents pour votre contenu à chaque étape du parcours. Vous en apprendrez plus à ce sujet prochainement.
Ensuite, identifiez votre public cible et la manière dont vous pouvez lui apporter de la valeur.
En connaissant votre public, vous saurez comment l’atteindre. Par exemple, si votre public cible est constitué d’étudiants, vous devez rechercher ce qu’ils recherchent, le problème qu’ils tentent de résoudre et les nouvelles opportunités que votre contenu peut leur apporter.
En commençant par cela, vous restez sur la bonne voie et vous évitez toute confusion lorsque vous créez votre plan de contenu.
Étape 2 : Segmenter votre public cible en différents profils d’acheteurs (Buyer’s Persona)
Maintenant que vous avez identifié votre public, l’étape suivante consiste à mieux le comprendre.
Pour bien les servir, vous devez vous plonger dans leurs besoins, leurs intérêts, leurs motivations et leurs craintes, et créer un contenu qui réponde à chacun d’entre eux.
Vous pouvez utiliser plusieurs moyens et outils pour rechercher et segmenter votre public.
Les outils d’écoute sociale, les analyses de sites web, les enquêtes et entretiens avec les clients, les groupes de discussion et le CRM de votre entreprise sont autant d’outils qui vous permettront d’en savoir plus sur votre public.
Une fois que vous disposez de suffisamment de données sur votre public cible, vous pouvez les segmenter en différents profils d’acheteurs.
Un buyer persona est un profil hypothétique de votre client idéal.
Il est au cœur de la carte des contenus car il offre une description détaillée d’une personne qui représente votre client cible.
Un bon buyer persona comprend les éléments suivants :
- Données démographiques : Âge, sexe, lieu de résidence, revenus, niveau d’études, etc.
- Rôles : Titres de poste, taille de l’entreprise et secteur d’activité.
- Valeurs : Qu’est-ce qui les motive à prendre des décisions ?
- Objectifs : Qu’essaient-ils d’accomplir ?
- Défis : Points douloureux, préoccupations et objections.
- Influences : Où cherchent-ils des informations et des points de vue ?
- Habitudes d’achat : Quand et où achètent-ils ? Quelle est la durée de la période de décision ?
Plus ce buyer persona est détaillé, mieux c’est. En fonction de votre activité, vous pouvez avoir plus d’un ou deux personas.
Une fois que vous aurez créé un profil d’acheteur précis, il sera facile d’adapter le contenu à ses préférences.
Étape n° 3 : Créer une carte du parcours du client
Au-delà de l’identification de votre client idéal, vous devez savoir où il se trouve dans le parcours de l’acheteur ou dans l’entonnoir des ventes.
À quel point est-il proche ou éloigné de l’achat ?
Chaque client passe par ce cycle de vie. Vous devez donc définir le parcours de votre client.
Le modèle largement accepté du cycle de vie du client divise le parcours en trois étapes distinctes, chacune correspondant à une étape de l’entonnoir marketing.
Prise de conscience (haut de l’entonnoir, TOFU) : Au stade de la prise de conscience, les clients viennent d’identifier leur problème. Il cherche à obtenir davantage d’informations pour mieux le comprendre.
Considération (milieu de l’entonnoir, MOFU) : Au stade de la réflexion, les clients comprennent parfaitement leurs problèmes, les dangers et leurs besoins de solutions. Il est à la recherche d’une opportunité.
Décision (Bottom of the funnel, BOFU) : Au stade de la décision, les clients ont défini les solutions qu’ils souhaitent. Ils recherchent un fournisseur.
Ces grandes catégories du parcours du client s’appliquent à la plupart des secteurs d’activité.
Elles peuvent toutefois différer légèrement d’une entreprise à l’autre. Le plus important est de savoir comment vos propres clients naviguent dans le processus d’achat et de créer un parcours qui leur soit adapté.
Une fois que vous aurez mis en correspondance les personas de vos acheteurs avec leurs étapes du parcours client, vous aurez une idée du type de contenu auquel ils sont le plus susceptibles de s’intéresser, et vous pourrez alors réfléchir à un contenu adapté à chaque étape. C’est l’étape n° 4.
Étape 4 : Réfléchir à un contenu adapté à chaque étape du parcours client
Étant donné que les préoccupations et les intérêts de vos prospects diffèrent à chaque étape, vous devrez segmenter le contenu en conséquence.
Par exemple, un acheteur qui en est au stade de la prise de conscience ne voudra probablement pas de contenu promotionnel, ce qui peut le rebuter d’emblée.
Vous devrez déterminer le type de contenu qui convient à chaque phase avant de les faire correspondre sur votre plan de contenu. Examinons le type de contenu que les acheteurs consomment à chaque étape de leur parcours.
1. Le type de contenu de l’étape de sensibilisation
L’étape de sensibilisation est la première étape du parcours de l’acheteur. C’est là que vous attirez de nouveaux visiteurs vers votre marque.
Les clients de cette phase commencent à prendre conscience de leur problème, et vous devez réfléchir à la manière de les aider à s’informer davantage sur ce problème.
À ce stade, ils se posent beaucoup de questions. Votre objectif est de leur fournir autant de réponses détaillées que possible.
Voici quelques questions qui peuvent vous guider.
- Quels sont les problèmes qu’ils essaient de résoudre ?
- Quelles sont les causes du problème ?
- Quels sont les signes permettant d’identifier le problème ?
- Comment pouvons-nous instaurer un climat de confiance grâce aux informations que nous leur fournissons ?
- Comment pouvons-nous leur apporter plus de valeur que nos concurrents ?
Les questions ci-dessus montrent que ce n’est pas à ce stade qu’il faut proposer un contenu axé sur le produit.
Ce qu’il vous faut, c’est un contenu orienté client qui éduque et instaure progressivement la confiance.
Plus vous répondez à leurs questions et à leurs préoccupations, plus ils vous considèrent comme un ami, ce qui signifie qu’ils peuvent vous faire confiance.
L’objectif est d’établir une relation avec eux afin que votre marque leur vienne à l’esprit chaque fois qu’ils ont une nouvelle question ou un nouveau problème.
Les contenus informatifs et éducatifs sont les meilleurs à ce stade.
Ce type de contenu comprend les guides d’achat, les infographies, les vidéos explicatives, les articles de blog perspicaces, les publications sur les médias sociaux, les livres électroniques et les webinaires.
2. Étape de considération Type de contenu
Une fois que vos clients connaissent bien leur problème, ses causes et ses symptômes, et qu’ils savent qu’il est possible d’y remédier, ils chercheront la bonne solution.
Le moment est venu de commencer à fournir un contenu qui y répond.
Au stade de la considération, les clients décident si votre marque leur convient.
Le meilleur type de contenu à ce stade est un contenu axé sur le produit qui explique comment votre solution peut résoudre leurs problèmes et transformer leur vie.
Ils pèseront le pour et le contre de toutes les options qui s’offrent à eux, votre rôle étant de les aider à se limiter à la meilleure, c’est-à-dire à votre produit.
Parmi les exemples de contenu pour cette étape, citons les livres blancs, les revues de produits, les pages d’atterrissage, les fiches de comparaison et les vidéos comparant les produits et les offres.
3. Étape de la décision Type de contenu
À ce stade, l’acheteur est prêt à prendre sa décision finale. Votre tâche consiste à l’aider à se sentir plus confiant dans ses décisions et à l’inciter à vous choisir.
Si votre acheteur a atteint ce stade, vous devez vous préoccuper davantage des raisons pour lesquelles il pourrait ne pas choisir votre solution que des raisons pour lesquelles il la choisira. Votre contenu doit répondre à toutes les objections potentielles.
Vos concurrents peuvent avoir une offre plus intéressante ou une plus grande autorité sur le marché.
Bien que certains de ces scénarios ne puissent être exclus, vous devez leur donner suffisamment de raisons de vous choisir.
Les acheteurs ne veulent pas commettre d’erreurs. Ils ont besoin d’une garantie que votre solution répondra à leurs besoins et à leurs attentes.
Vous devez leur donner cette garantie en répondant à toutes les questions qu’ils peuvent se poser sur votre solution.
Le contenu qui fonctionne bien à ce stade comprend des études de cas et du contenu axé sur les données qui soutiennent l’efficacité de votre solution, des témoignages de clients, des FAQ, des preuves sociales, des démonstrations de produits et des offres spéciales par le biais de campagnes de courrier électronique et de médias sociaux.
Étape n° 5 : Adapter le contenu existant et le nouveau contenu à chaque étape
Maintenant que vous comprenez votre buyer persona et ses besoins, vous savez quel type de contenu convient à chaque étape de son parcours. Vous savez également quel type de contenu est adapté à chaque étape de leur parcours ; il est temps de cartographier votre contenu.
Vous le ferez pour votre contenu existant et pour votre nouveau contenu. Vous pouvez rendre le processus plus efficace en utilisant un modèle.
Vous pouvez télécharger ce modèle de carte de contenu gratuit de HubSpot. Ou, si vous le souhaitez, vous pouvez facilement en créer une sur une feuille de calcul en suivant ces étapes :
- Dressez la liste de tous vos buyer persona dans la première colonne.
- Inscrivez les trois étapes du cycle de vie de l’acheteur (sensibilisation, réflexion et décision) dans les trois colonnes suivantes.
- Sous chaque colonne de persona, définissez le problème, l’objectif principal ou la motivation de chaque client et expliquez comment l’utilisation de votre produit peut l’aider.
- Sous chaque étape du parcours client, dressez la liste des idées de contenu pertinentes qui répondent aux questions de votre public à cette étape.
Voici à quoi devrait ressembler votre plan de contenu final.
Une fois qu’elle est prête, vous pouvez placer chaque élément de contenu (article de blog, article de média social, e-mail, podcast, vidéo, Ebook, etc) que vous créez sur la carte de contenu.) que vous créez sur la carte du contenu. Vous verrez alors à quel stade de l’acheteur vous manquez de contenu et à quel stade vous en faites trop, à quel buyer persona vous vous adressez trop et à quel stade vous n’en faites pas assez.
C’est l’un des avantages de la création d’une carte de contenu : elle permet d’identifier les points à améliorer pour l’avenir.
Étape n° 6 : Identifier les lacunes en matière de contenu futur
Une fois que vous disposez d’un plan de contenu, votre stratégie de contenu passe de « ce que vous pensez que votre public a besoin » à « ce dont il a réellement besoin ». Il y a une grande différence entre les deux.
Examinez les étapes et les personas qui sont sous-représentés dans votre carte et réfléchissez à des idées de contenu pour combler ces lacunes.
Une carte de contenu permet non seulement de rationaliser et de cibler votre marketing de contenu, mais elle vous aide aussi à comprendre les résultats de votre marketing de contenu. Elle vous aide à comprendre comment il se comporte et ce qu’il convient de faire.
Conclusion
Si vous souhaitez améliorer votre marketing de contenu, il n’y a pas de meilleure stratégie que la création d’une carte de contenu.
Une carte de contenu vous permet d’enchanter vos clients en leur fournissant un contenu qui répond à leurs besoins à chaque étape de leur parcours.
Grâce à une carte de contenu bien pensée, la génération, la maturation et la conversion de prospects se feront sans friction. Vous trouverez dans ce guide tout ce dont vous avez besoin pour créer la vôtre.
Que pensez-vous de la cartographie de contenu ? Êtes-vous prêt à l’utiliser ? Faites-nous part de vos réflexions et de vos inquiétudes dans la section des commentaires ci-dessous.
